blog sobre comunicación

Lo de los concursos era malo. Creíamos que no podía ser peor. No obstante Lidl da un paso más y convoca un concurso en el que las agencias ceden los derechos sobre sus propuestas sólo por concursar. La AEACP ya lo ha denunciado.

Gracias a Álex Fernández, de la Asociación de ex-alumnos del Máster de Marketing de Sarriko.

Actualización (20-1-2012): Parece que Lidl se ha echado atrás y ha eliminado esa claúsula de las condiciones de su concurso.

Un guiño homenaje a la serie Mad Men en el cartel anunciador de la cena que la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia organiza todos los años a finales de enero.

Me acaban de señalar desde Tridente Estudio un tema potencialmente polémico. Se trata de las inserciones publicitarias que Cuatro está realizando en series de producción extrajera. En Zinemaníacos lo explican con pelos y señales pero al parecer Cuatro se ha dedicado a generar imágenes en 3D para insertarlas en series de producción extrajera como si de product placement se tratara. Sobre estas líneas podéis ver una imagen de Mentes Criminales emitida por Cuatro y aquí debajo la imagen original. Jueguen  a descubrir las diferencias:

La verdad es que no sé si es sólo algo que hace Cuatro o si más cadenas lo están haciendo. Tampoco conozco la respuesta a las dudas legales que plantea el autor del blog. Presupongo que si lo están haciendo es porque han comprado los derechos de modificación de la obra pertinentes…

Me han pasado una oferta de empleo desde Woko Creativos. Quizá a algún lector le interese:

Buscamos una persona joven y dinámica para responsabilizarse de la maquetación, programación y mantenimiento web con los siguiente requisitos:

• Experiencia bajo entornos LAMP: linux, Apache, MySQL, PHP
• Experiencia en XHTML/CSS/JavaScript/Jquery para maquetación de webs a partir de diseños facilitados en formatos gráficos.
• Conocimiento de estándares SEO online
• Experiencia con servidores LINUX

Enviar curriculum a info@wokocreativos.com

The Sex Profile from ESTER on Vimeo.

Esta es una de las campañas integradas más interesantes que he visto en los últimos tiempos. Uno de los grandes retos de las campañas con objetivos sociales de cambio de actitud o conducta es que el mensaje se mantenga relevante y este presente a lo largo del tiempo. Esta campaña integrada no sólo hace un uso coordinado y eficaz de medios completamente fuera de lo habitual, sino que esta diseñada de tal manera que puede estirarse en el tiempo lo que sea necesario.

The Sex Profile trata de lidiar con la costumbre sueca de mantener relaciones sexuales sin condón durante el verano. Es una campaña que incluye el reparto de merchandising, códigos QR, una aplicación móvil, una web (red social con estadísticas) y publicidad exterior actualizada con frecuencia para mantener el interés en el tiempo. El video lo explica todo.

Me parece genial la posibilidad que ofrece el diseño de la campaña de continuar produciendo carteles llamativos a lo largo del tiempo gracias a la información que va produciendo la red social.

Si tuviera que buscarle una pega, lo único que se me ocurre decir es que la campaña en sí está muy relacionada con el sexo pero no tan relacionada con el sexo seguro. Es decir, que nada impide a los participantes practicar sexo sin condón mientras usan la aplicación. El uso de la aplicación en sí no lleva a los jóvenes a posicionarse a favor del sexo seguro en sí. Puede que simplemente quieran divertirse con ella e ignoren el mensaje.

En relación a la pregunta que lanzaron Asier y Dani a mis alumnos:

Eres el gerente de una agencia de publicidad de servicios plenos a nivel local y quieres acceder al mercado nacional. Tienes que realizar una presentación de agencia ante un importante cliente. ¿Qué defensa realizarías para que te confiase su cuenta?

Supongamos capacidad profesional sobrada a la agencia local. Digamos que tiene muy buenos profesionales y que ha realizado todo tipo de trabajos innovadores a nivel local. Le falta dar el salto con un cliente a nivel nacional. Para lograrlo tendrás que arrebatar la cuenta a otra agencia, seguramente con una plantilla más grande y acostumbrada a este tipo de clientes.

Se me ocurren varias estrategias argumentales que se pueden emplear:

1. El rey. Puedes ser cómo todos los demás clientes en una gran agencia o el rey por el que nos desvivimos en la nuestra. Como cliente principal tendrás nuestra atención completa y podrás pedirnos cosas que otras agencias no te darán, porque para ellas eres uno más. Pero para nosotros no. Para nosotros eres el rey. Problemas: igual consigues al cliente. En estas condiciones y si quieres responder a lo que has ofrecido, de ahí al divorcio, a dejar de ver a tus amigos, etc.
2. El especialista. Tener capacidades muy enfocadas a un ámbito publicitario. Por ejemplo, si quieres dirigirte a Vueling como anunciante nacional muy probablemente debas tener habilidades probadas en SEM, SEO, marketing de afiliación, redes sociales… ya que su negocio requiere de esas habilidades. La estrategia del especialista solo sirve para clientes muy concretos con agencias especialistas en cuestiones muy concretas.
3. El traje a medida. Es la estrategia del francotirador. Es dirigirse a un potencial cliente concreto desplegando un proyecto concreto. Esta estrategia requiere informarse muy bien sobre las características del cliente y el tipo de publicidad que necesita. También ayuda que se haya detectado algún agujero estratégico en su comunicación actual. Con todo ello se hace una presentación exponiéndole los pasos que creemos que debería tomar en este momento estratégico. Problemas posibles: que le gusten las ideas y contrate a otros para implementarlas. También que la presentación falle por las dependencias surgidas con su actual agencia, con el coste de preparación que se pierde.
4. El precio. Como agencia local tenemos una estructura de costes más flexible y podemos ofrecerte un precio más reducido. Es uno de los  argumentos que los alumnos han utilizado profusamente. A priori parece el camino fácil y si confiamos en nuestras posibilidades parece que debiéramos rechazarlo, pero con la crisis encima y los recortes de presupuestos… quizá no deberíamos ignorarlo del todo.

Por otro lado, estas son algunas de las estrategias que descartaría inmediatamente (por lo menos como centro de la presentación):

1. Los clientes. He trabajado para patatín, patatón y frijolín. Cuando compites con Shackleton, Ogilvy, McCann-Ericksson y compañía… creo que no puedes intentar venderte con una lista de clientes.
2. Los premios. Quizá tener algún premio puede ayudarnos a dar la impresión de que estamos “en la misma liga que las grandes” pero no podemos centrar nuestra estrategia en ellos porque seguramente nuestra competencia va a tener más premios.
3. Bla bla bla. Nuestra filosofía es…. nosotros entendemos la publicidad como… nos centramos en la eficacia… nos vamos a desvivir por tí… Sin duda puede ayudar en esa presentación, pero no puede ser nuestro eje argumental central.
4. Yo, yo, yo. Elaboración o combinación de las tres anteriores. Es evidente que si vamos de nuevos a presentarnos a un cliente algo tendremos que contar sobre la agencia o sus miembros. Pero uno de los errores más comunes es centrar la presentación en lo que somos. Al cliente no le interesa eso. What is in for me? Y yo, ¿qué gano con esto? A eso debemos responder.
5. Somos muy cercanos. La cercanía es la principal baza que puede jugar las agencias locales con los clientes locales. Cuando pensamos en saltar al mercado nacional casi siempre surge la cuestión de si necesitamos abrir oficina en Madrid para resultar más cercanos. Para hacer “trampa”  en esta cuestión algunos de mis alumnos han elegido empresas con clientela de alcance nacional pero sede en el País Vasco. Todos nosotros podemos poner ejemplos de empresas con esas características que tienen al final una agencia local (aunque también podemos citar casos en la dirección contraria), así que desde luego es una cuestión a tener en cuenta. Pero lo dicho, yo no centraría la estrategia en ello.

¿Qué opináis? ¿Qué estrategia utilizaríais vosotros? ¿Es alguna de las que hay escritas? ¿Se os ocurre alguna otra estrategia? ¿Qué valor puede ofrecer una agencia local a un cliente de Madrid o Barcelona?

Me ha escrito Alvaro Fierro de Urbegi Brand Mathematics para presentar su empresa, una spin-off en la que colaboran Grupo Empresarial Urbegi  y  la Universidad del País Vasco/ Euskal Herriko Unibertsitatea.

La “tecnología” de la empresa surge a partir de la tesis doctoral que el propio Álvaro realizó midiendo cuantitativamente el cambio de  imagen de marca de Bilbao tras la apertura del museo Guggenheim en 1997. Gracias a la web 2.0, el autor comprobó que se podía medir cuantitativamente esa subjetividad sustentada en el imaginario colectivo. Desarrolló una metodología que abarca las ramas de la disciplina matemática y software ad hoc para llegara conclusiones tan interesantes como que un incremento en las noticias sobre el Guggenheim hacía crecer el turismo en 3,26 personas mientras que otros ítems que también generan valor sobre la marca a Bilbao, como el BBVA, tienen un efecto residual de 0,0021.

Son, a priori, juicios que nos lo puede dictar la intuición (que un museo dota a la ciudad de más atractivo que un banco), pero que se corrobora, o se refutan, con números. A partir de la metodología, se ha desarrollado la aplicación Math & Brand Evolution System, un “traje a medida” que pone cifras a la intangibilidad de lo cualitativo y lo resalta con data offline, es decir, no se ciñe a ninguno de los mundos exclusivamente. Brand Mathematics diagnostica con exactitud el branding y el co-branding del objeto de estudio, ya sea turismo, política, universidades, marcas  comerciales y sus extensiones…

Brand Mathematics tiene una página web con más información al respecto. Es una iniciativa interesante para poder añadir certezas cuantitativas en el resbaladizo mundo de la comunicación.

El título en realidad debería decir “si trabajas en una empresa”, puesto que es poco más o menos lo mismo si eres diseñador en una agencia o programador de software. Creo que esta es una aclaración interesante que responde a una inquietud concreta: ¿se puede colocar un trabajo que hayamos hecho trabajando para una agencia en nuestro portfolio personal?

Nuestro sistema de propiedad intelectual separa lo que podríamos llamar los derechos de explotación de los derechos morales. Una cosa son los derechos de reproducción y explotación de la obra, que pueden ser vendidos y transferidos y otra cosa son los derechos morales del autor, que son inalienables y no pueden ser vendidos. Sobre estos últimos, el autor siempre tendrá derecho a ser reconocido autor de una obra concreta, incluso aunque haya perdido el derecho de reproducción de la misma. Ojo con esto último. Que deba ser reconocido autor no implica que la empresa le tenga que dejar firmar los trabajos o algo por el estilo. Lo que quiere decir es que si a la empresa se le pregunta, debe reconocer quien es el autor de la obra. Del mismo modo si el autor dice que ese trabajo es suyo, la empresa no puede decir lo contrario.

Por otro lado hay que matizar con respecto al término autor, ya que en una empresa normalmente en cada trabajo intervienen varias personas. Al final tenemos un autor colectivo en lugar de uno individual. Por lo tanto es posible que los derechos morales no correspondan a una sola persona.

En cualquier caso, supongamos que un diseño concreto es completamente nuestro, no ha intervenido ninguna otra persona. Si ese trabajo se ha realizado mientras estamos a sueldo de una empresa, todos los derechos de explotación (incluyendo los de reproducción) pasan a ser de esa empresa concreta.

Por lo tanto, si quisiéramos colocar ese trabajo en nuestro portfolio de trabajos (colgado en Internet, por ejemplo) tendríamos que pedir permiso a la empresa para hacerlo, ya que el autor en este caso no dispone de los derechos de reproducción. Asunto muy diferente es que desde nuestro portfolio enlacemos a otra web o a algún lugar en el que se exhiba nuestro trabajo (por ejemplo la web del anunciante) y declaremos que ese trabajo es de nuestra autoría. Del mismo modo también es diferente que adquiramos un ejemplar físico (que otra empresa, por ejemplo la editora de una revista, si nuestro trabajo es un anuncio impreso) que lo ha publicado legítimamente y declaremos que lo hemos hecho nosotros.

La empresa para la que trabajamos nunca nos puede arrebatar los derechos morales sobre la obra (eso sí, aseguremonos de que esos derechos son solo nuestros nuestros, porque lo más probable es que sea una obra colectiva). Siempre debemos ser reconocidos como autores de la misma, pero lo que si perdemos es el derecho a reproducirla. Por lo tanto, cuidadín con ir colgando trabajos “nuestros” en Internet si no tenemos permiso para reproducirlos del titular de los derechos de explotación.

En la práctica en la mayor parte de las situaciones no llega nunca la sangre al río. Muchos profesionales cuelgan sus trabajos en sus páginas sin tomar precauciones y nunca reciben ningún tipo de reclamación de la empresa propietaria de los derechos de reproducción. Pero que sepáis que puede darse. Y que sustraer material publicado o copiar archivos en la empresa sin pedir expresamente permiso es una falta que la empresa tiene todo el derecho de transformar en sanción o lo que corresponda.

Un ejemplo de todo esto, aunque pertenece a la legislación americana. Las muñecas “Bratz” fueron diseñadas por un trabajador de “Juguetes Mattel” durante sus horas de trabajo. Posteriormente vendió los diseños a MGA Entertainment. Mattel al enterarse reclamó ser el propietario de los derechos intelectuales y de explotación porque consideraba que habían sido diseñadas en horas de trabajo mientras el autor trabajaba para la empresa. En su defensa el autor lo negó argumentando que las había desarrollado en un periodo en el que había estado sin trabajo. La sentencia dió la razón a Mattel devolviéndoles los derechos de explotación a todos los efectos.

Es el último periódico gratuito en caer, aunque aún no sabemos si no le seguirá algún otro. Los periódicos con un modelo de negocio basado integramente en la publicidad son los que más han sufrido con la crisis.

ADN deja en la calle a 60 trabajadores. Ya había realizado un recorte previo en 2009 y, con el nuevo rediseño, parecía que apostaban por seguir adelante. No obstante, al parecer el periódico nunca ha sido rentable y, según la carta de despedida del director, las previsiones para 2012 y 2013 lo hacían insostenible para los accionistas. La caída del 20% de los ingresos publicitarios en el útimo trimestre tampoco ha ayudado a calmar los ánimos de los accionistas que finalmente.

Queda por ver cómo afectará este cierre en nuestro ámbito local a otros agentes, como por ejemplo el diario Deia que tiene ya sus problemillas y que además imprimía el ADN.

Panorama desalentador, el nuestro.